Η συνεισφορά του marketing στην κερδοφορία των ελληνικών επιχειρήσεων κατά την περίοδο της οικονομικής κρίσης: η διαμόρφωση του αριθμοδείκτη ROMI κατά την επταετία 2005-2011 για τις εισηγμένες επιχειρήσεις στο Χρηματιστήριο Αξιών Αθηνών

Abstract

Η οικονομική κρίση που ξεκίνησε το 2009 στην Ελλάδα αποτελεί έναυσμα έρευνας σε πολλούς τομείς των οικονομικών επιστημών. Το marketing είναι μία σημαντική λειτουργία των επιχειρήσεων που αποτελεί αιτία επιτυχίας ή αποτυχίας και αντίστοιχα κερδοφορίας ή μη (Lodish e tal., 2001). Επιπλέον οι Alay Kohli και Bernard Jaworski (1999) έδειξαν ότι η σχέση αυτή, marketing και κερδοφορίας, είναι πιο ισχυρή σε ασθενείς οικονομίες. Η παρούσα έρευνα ως στόχο έχει την διερεύνηση της σχέσης εξόδων marketing με το σύνολο των Πωλήσεων και με τα Μικτά κέρδη καθώς και των μεταβολών που οι σχέσεις αυτές υπέστησαν. Τέλος γίνεται με χρήση του αριθμοδείκτη ROMI (Return on Marketing Investment – Απόδοση Επενδύσεων για Μάρκετινγκ) να γίνει η ποιοτική μεταβολή των εξόδων αλλά και της ίδιας της λειτουργίας του marketing. Η μεθοδολογία της έρευνας στηρίζεται καταρχήν στη δειγματοληψία κρίσεως, μη τυχαίας δειγματοληψίας γιατί δεν παρέχονται από όλες τις εταιρίες τα απαιτούμενα οικονομικά μεγέθη. Κατά κύριο λόγο έγινε χρήση της απλής γραμμικής παλινδρόμησης εξαιτίας των πληροφοριών που δίνει για την συνεισφορά στην μεταβλητότητα της ανεξάρτητης μεταβλητής στην εξαρτημένη αλλά και της σχέσης μεταβλητότητας μεταξύ των διερευνούμενων μεταβλητών. Το δείγμα περιλαμβάνει 140 από τις 254 εισηγμένες στο Χρηματιστήριο Αξιών Αθηνών. Τα ευρήματα της έρευνας αναδεικνύουν το marketing ως τη λειτουργία εκείνη των επιχειρήσεων που συνεισφέρει περισσότερο στη διαμόρφωση των κερδών. Τέλος τα ευρήματα έδειξαν ότι η συνεισφορά του marketing μεγαλώνει στα χρόνια της οικονομικής κρίσης αλλά ο δείκτης ROMI μειώνεται που φανερώνει ότι οι επιχειρήσεις αργούν να αντιδράσουν αποτελεσματικά διαμορφώνοντας το κατάλληλο μείγμα marketing. Οι επενδυτές που ενδιαφέρονται να συμβουλευτούν τον δείκτη θα πρέπει να είναι προσεκτικοί σε απότομες αυξομειώσεις του και στην τιμή της τυπικής απόκλισης ενός συνόλου παρατηρήσεων.

The state of economic disposition that Greece has been since 2009 is a focal point in Economic science for further research. Marketing is a function of a great importance for companies’ prosperity (Lodish et al., 2001). Also Alay Kohli and Bernard Jaworski (1999) proved in their paper that the correlation of Marketing and profit is positive of course and stronger in a “weak” economy. This paper aims to examine the relationship of Marketing Expenses with the Total Sales and with the Gross Profit along with the changes that may happen in the period of Crisis. Also by the employment of the ROMI ratio this paper examines the quality aspect of the changes have taken place in Marketing Expenses and Marketing function itself. The methodology of the study employs the judgmental sampling because not every company provides the needed financial information. The relationship of the variables examined with the linear regression, mainly because this technic gives insights in the contribution of the independent variable in the variability of the dependent and also gives the quantitate relationship between the variability among them. The sample of this study consists of 140 from the total of 254 companies of the Athens Exchange Stock. The findings of this paper shows that marketing is the main factor that determines the profitability of the companies and this relationship tends to be stronger in the crisis period in contrast to ROMI ratio that gradually decreased for the same period, this fact reveals that companies failed to change their Marketing Mix so to adapt with all changes that the economic crisis brought in the consumer behavior. For the investors decisions this paper having examined the relationship between Marketing Expenses and Gross Profit and the variance of the ROMI ratio for 2005 to 2011 advices them to be more careful when ROMI changes dramatically from one year to another, marketing demands time for consumers to be acquaint with.