Μέτρηση του επιπέδου εξυπηρέτησης σε μια εφοδιαστική αλυσίδα: οι αντιλήψεις των καταναλωτών στην περίπτωση των Σούπερ Μάρκετ

Abstract

The main target of the businesses, which belong to the retail sector, is to increase the number of their customers and keep them as satisfied as possible. The key to achieve and keep the levels of their customers’ loyalty high is the rendering of qualitative services. This study, according to the relevant bibliography, presents and analyzes the conceptual framework of the customers’ services that are being provided by retail businesses. Furthermore, this study presents the basic research tool that is suitable for the measurement of the level of services’ quality, which is perceivable by using a consumers sample. An extensive reference on the super markets is being performed in order to clarify the structure of the services that are being provided, by same kind of stores. The main objective of this research is to measure the level and the quality of customers’ services that are being provided by super markets as well as the level of the customers’ satisfaction from their shopping experience. In order for this objective to be achieved a quantitative research took place in various cities of Greece, giving the opportunity of participation to both consumers and store managers. For the research a Servqual-Type questionnaire was used. From the data analysis, the customers’ satisfaction was calculated by using the method of gap analysis and afterwards the same data were analyzed using the multivariate method and the statistical hypothesis testing. The conclusion of the findings, so as the gap between the expectations and perceptions of the respondents, show the need of the super markets to redefine the way customers services are being provided. Finally, the demographic data and the effect each city have on the consumers perceptions for the quality of customers services, consist a useful guide for the super markets in order to continuously improve the quality of the provided services.

Η ποιότητα των παρεχόμενων υπηρεσιών αποτελεί τον βασικό στόχο προς επίτευξη των επιχειρήσεων του κλάδου του λιανικού εμπορίου, στην προσπάθεια απόκτησης και διατήρησης ικανοποιημένων πελατών. Στην παρούσα εργασία αναπτύσσεται το εννοιολογικό πλαίσιο της ποιότητας των υπηρεσιών και των διαστάσεων που αναφέρονται στις υπηρεσίες των επιχειρήσεων του λιανικού εμπορίου βάση της σχετικής βιβλιογραφίας. Επιπλέον, παρουσιάζεται το βασικό ερευνητικό εργαλείο και οι ιδιότητές του, που προσφέρεται για την μέτρηση του επιπέδου της ποιότητας υπηρεσιών το οποίο γίνεται αντιληπτό από ένα δείγμα καταναλωτών. Εκτενής αναφορά πραγματοποιείται για τα καταστήματα σούπερ μάρκετ και του εμπορικού κλάδου που υπάγονται έτσι ώστε να αποδοθεί ένας βασικός άξονας για τις υπηρεσίες που τα ίδια καταστήματα παρέχουν. Κύριο στόχο της έρευνας αποτελεί η μέτρηση του επιπέδου εξυπηρέτησης που λαμβάνουν οι καταναλωτές από τις υπηρεσίες που τους παρέχουν τα σούπερ μάρκετ, δηλαδή, η εκτίμηση του βαθμού ικανοποίησης που αποκομίζουν οι καταναλωτές από την αγοραστική τους εμπειρία. Για την επίτευξη αυτού του στόχου πραγματοποιήθηκε ποσοτική έρευνα τόσο σε καταναλωτές όσο και υπεύθυνους σούπερ μάρκετ, η οποία έλαβε μέρος σε διάφορες πόλεις της Ελλάδας, με την χρήση ενός ερωτηματολογίου που βασίστηκε στη δομή ενός ερωτηματολογίου Servqual. Από την επεξεργασία των αποτελεσμάτων της έρευνας υπολογίστηκε η ικανοποίηση των ερωτώμενων με την μέθοδο ανάλυσης των χασμάτων και στην συνέχεια τα ίδια στοιχεία αναλύθηκαν με την χρήση πολυμεταβλητών μεθόδων και στατιστικών ελέγχων υποθέσεων. Τα συμπεράσματα που προέκυψαν αποδεικνύουν την ανάγκη για επαναπροσδιορισμό του τρόπου εξυπηρέτησης από τα σούπερ μάρκετ λόγω του χάσματος που δημιουργείται μεταξύ των προσδοκιών και των αντιλήψεων των ερωτώμενων. Τέλος, όσον αφορά την επίδραση των δημογραφικών στοιχείων των καταναλωτών στην αντίληψή τους για την ποιότητα των παρεχόμενων υπηρεσιών αποτελούν χρήσιμο οδηγό για τα σούπερ μάρκετ έτσι ώστε να βελτιώνουν συνεχώς το επίπεδο εξυπηρέτησης που παρέχουν.