Πράσινα προϊόντα και καταναλωτές: παράγοντες που επηρεάζουν την πρόθεση αγοράς τους και ο ρόλος των social media

Abstract

Η παρούσα έρευνα εξετάζει τους ψυχογραφικούς παράγοντες που επηρεάζουν την πρόθεση των καταναλωτών να αγοράσουν πράσινα προϊόντα και ελέγχει εάν και κατά πόσο η χρήση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης (socialmedia) επιδρά με τη σειρά της στην πρόθεση για πράσινη κατανάλωση. Η συγκεκριμένη μελέτη διερευνά την πρόθεση των καταναλωτών να αγοράσουν πράσινα προϊόντα, στηριζόμενη κατά βάση στην Θεωρία της Προσχεδιασμένης Συμπεριφοράς και επεκτείνοντάς την με συμπληρωματικούς παράγοντες, όπως την περιβαλλοντική ανησυχία, την αντιληπτή αποτελεσματικότητα καταναλωτή και τη χρήση των socialmedia, όπως προτείνει η υπάρχουσα βιβλιογραφία. Για τον σκοπό αυτόν, πραγματοποιήθηκε εμπειρική έρευνα, για τις ανάγκες της οποίας καταρτίστηκε ερωτηματολόγιο, που διανεμήθηκε ηλεκτρονικά σε δείγμα 245 ατόμων από όλη την Ελλάδα, αλλά κυρίως από την περιοχή Σερρών- Θεσσαλονίκης της Βόρειας Ελλάδας. Η στατιστική ανάλυση των αποτελεσμάτων της έρευνας διενεργήθηκε με το πρόγραμμα SPSS. Τα αποτελέσματα προτείνουν ότι η στάση των καταναλωτών απέναντι στην πράσινη κατανάλωση, η επιρροή του κοινωνικού περίγυρου,ο αντιλαμβανόμενος έλεγχος συμπεριφοράς, η περιβαλλοντική ανησυχία, η αντιληπτή αποτελεσματικότητα καταναλωτή και η χρήση των socialmedia συσχετίζονται θετικά με την πρόθεση και επομένως ασκούν σημαντική επίδραση στην πρόθεση των καταναλωτών να αγοράσουν πράσινα προϊόντα. Τα αποτελέσματα έδειξαν και θετική συσχέτιση ανάμεσα στην χρήση των socialmedia και τον καθέναν από τους ψυχογραφικούς παράγοντες που εξετάστηκαν.

The present study examines the psychographic factors which influence the consumers’ intentions to buy green products as well as whether social media use affects green purchase intentions. Our study investigates consumers’ intentions to buy green products mainly drawing from the Theory of Planned Behaviour but also extending it by examining additional factors, such as environmental concern, perceived consumer effectiveness (PCE) and social media use, as proposed by existing literature. In this direction, an empirical survey was conducted, using a questionnaire, which was distributed to a sample of 245 people in Greece, mainly the Northern parts of Serres and Thessaloniki. The SPSS program was used for the statistical analysis of the survey’s results. The results suggest that consumers’ attitudes towards green purchase, social influence, perceived behavioural control, environmental concern, perceived consumer effectiveness and social media use were factors that positively correlate and affect significantly green purchase intentions. The results also showed a positive correlation between social media use and each of the psychographic factors examined.